Gillette-nin Ülgüc Sənayesində Çılğın Strategiyaları
1904-cü ildə King Gillette adlı bir sahibkar ülgüc, ülgüc bıçağı və ikisindən hazırlanmış məhsul üçün iki patent aldı. Patent hüquqlarından aydın göründüyü kimi, Gilette yaratmaq istədiyi bazara aydın baxış və gözləntilərə malik idi. “Buna görə də,” patent ərizəsi davam etdi, “Mən öz ülgüclərimi çox ucuz istehsal edib sata bilərəm və istifadəçilər onu alıb uzun müddət istifadə etmək əvəzinə, böyük miqdarda alıb bir neçə dəfə istifadə edə biləcəklər. Beləcə istifadə etdikləri ülgüc həmişə iti qalacaq”.
Gillette-nin strategiyaları
Bu uzaqgörənlik Gilettenin bazarda yeganə üstünlüyü deyildi. King sadəcə yeni ülgüc və yeni ülgüc bıçağı istehsal etməkdən daha çox iş görmüşdü. Chris Andesonun iş dünyasındakı müxtəlif inkişafları əhatə edən bu yaxınlarda ən çox satılan “Free” kitabında deyildiyi kimi, Gilette yalnız bir məhsul deyil, həm də tamamilə yeni bir iş strategiyası hazırlamışdı. Gilettenin işi o qədər inqilabi idi ki, illər sonra bu strategiyanı öyrədən biznes məktəbləri və eyni strategiyadan istifadə edən sənayelər var.
1904-cü ildən 1921-ci ilə qədər Gilette qeyri-adi bir texnikaya əməl etdi: əsas korpusu aşağı qiymətə satmaq və ya onu pulsuz vermək və bahalı ülgüclər istehsal etmək əvəzinə, əksinə idi. Əsas orqanlar üçün yüksək qiymətlər təyin edən Gilette, patentlər müddətində bu yüksək qiymətləri saxlamaq üçün mübarizə apardı. Firma Gilettenin niyə belə bir yol izlədiyini başa düşə bilmədi: onlar həyata keçirilən strategiyanın əksini etməli olduqlarına inanırdılar.
Lakin 1921-ci ildə, 1904-cü ildə aldığı patentlərin müddəti başa çatdıqdan sonra Gilette texnikasını dəyişərək, əsas gövdələri ucuz, ülgücləri isə baha satmağa başladı. Həmin günlərdə şirkət heç gözləmədiyi bir vəziyyətlə qarşılaşdı, onun proqnozları və əslində baş verənlər bir-birindən çox fərqli idi. Gilette patentlərinin müddəti bitməzdən əvvəl birdəfəlik ülgüc bazarı bir neçə şirkətə parçalanmışdı, Gilette bu bazarda 5 dollara satılan ülgüclərlə yüksək seqmenti təmsil edirdi. Ever Ready və Gem Junior kimi şirkətlər isə aşağı seqmentə müraciət edərək məhsullarını 1 dollar kimi qiymətlərlə satışa təqdim edirdilər.
Gilette-nin məhsullarını qiymətləndirmək üçün istifadə etdiyi strategiyalar o vaxtdan bəri şirkətin ən fundamental satış strategiyalarından birinə çevrilmişdir. 1909-cu ildə Gilette 1 dollara satışa çıxardığı onlarla ülgüclə bazarda böyük səs-küyə səbəb oldu. 1924-cü ildə kiçik dəyişiklik edən Gilette paketdəki ülgüclərin sayını 12-dən 10-a endirsə də, 1 dollarlıq qiymət etiketini dəyişməyib. Paketin qiyməti dəyişməsə də, vahid qiymətlərdə cüzi artım olub.
Əgər Gilette əvvəldən əks strategiya seçsəydi və əsas gövdələri ucuz satarkən ülgüclərini daha baha satmağa üstünlük versəydi, o zaman həyata keçirdiyi aşağı seqment/yüksək seqmenti hərəkətə gətirə bilməzdi. Bazara yeni istehsalçıların daxil olması Gilette-nin uzunmüddətli perspektivdə yüksək ülgüc qiymətlərini saxlamasını çətinləşdirəcək, bəlkə də bazarı saxlaya bilməyəcəkdi.
Patentlərin etibarlılıq müddəti bitdiyi üçün şirkət ana kadrları və ülgücləri paket şəklində satmaqdan əldə etdiyi üstünlüyünü itirmişdi və bu, əsas hissələri aşağı qiymətə və ülgücləri yüksək qiymətə satmaq üçün hərəkət etməyi çətinləşdirdi. Patentin qüvvədə olma müddətinin başa çatması yalnız bir şey demək idi: indi digər markalar Gilette əsas çərçivələri ilə satıla bilən, lakin daha ucuz olan ülgüclər istehsal edə bilərdi. Bəs niyə bu baş vermədi? Həmin illərdə Gilette Birinci Dünya Müharibəsindən istifadə edərək Amerika hökumətinə külli miqdarda ülgüc dəstləri satdı və köhnə modelin qiyməti yeni dizayn edilmiş əsas korpusun buraxılması ilə ucuzlaşdıqda şirkət qazanc əldə etdi. Və yüksək məbləğdə satmağı bacardı. Məhz bu günlərdə artıq heç bir mənası yoxdur kimi görünsə də, Gilette strategiyasını dəyişərək əsas korpusu ucuz, ülgücləri isə baha satmağa başladı. Nəzəriyyə ilə ziddiyyət təşkil etsə də, bu strategiya sayəsində şirkətin satışları daha da artdı.
Elə isə buradan hansı nəticəni çıxarmalıyıq? Gilette düzgün addımlar atırdı, yoxsa fərqli üsullar seçərək daha yüksək dividendlərə çata bilərdi? Müştərilərin vərdişlərinə və məmnuniyyətinə müraciət etməklə patentdən daha yüksək mənfəət əldə edilə bilərdimi?
